بحث عن العلاقات العامة مع المراجع
مفهوم العلاقات العامة: أن محاولة وضع تعريف دقيق وشامل لأي مصطلح في مجال العلوم الإنسانية يواجه صعوبات كبيرة من أهمها تفاوت مدلولات المصطلح المراد تعريفه من كاتب لآخر بالإضافة إلى تأثر التعريف بوجهة نظر واضعه (سلمان وآخرون،1980 :27).
- كلمة (Public) وتعني الجمهور بشكل عام.
- كلمة (Relations) وتعني العلاقات.
والمصطلح (Public Relations) يعني علاقات أية مؤسسة بجمهورها (زلزلة،1979 :105). وفيما يلي مجموعة من التعاريف التي أعطيت للعلاقات العامة.
المجموعة الأولى من التعاريف والتي تركز على كون العلاقات العامة هي فن وتشمل التعاريف الآتية:-
- عرفت العلاقات العامة بأنها [الفن الذي يرسم الطريق للحصول على رضا الجماهير] (كمال، من دون سنة نشر:36 ).
- وعرفت بأنها [فن معاملة الجمهور وكسب رضاه] (عبدالقادر،1963 :11) و(التهامي و الداقوقي،1980 :15).
- وكما عرفت بأنها [فن مسايرة الناس ومجاراتهم] (كمال،من دون سنة نشر :25) (الفاغي،1998 :15) .
- ويعرفها ( Howard Bonrem ) بأنها [فن التفاهم مع الجمهور] (وهيب وآخرون،1985 :14).
تبين التعاريف السابقة إن العلاقات العامة هي فن يقصد به الحصول على رضا الجمهور ،وتعد هذه التعاريف من أقدم أنواع التعاريف التي أعطيت للعلاقات العامة لأنها تشير إلى الفن ومن المعروف علميا والمسلم به إن الفن اسبق بالظهور من العلم فقد لازم الفن الإنسان منذ أقدم العصور .حيث مارس الإنسان الفن بشكل فطري وعشوائي منذ أن وجد على سطح الكرة الأرضية.
المجموعة الثانية والتي تركز على إن العلاقات العامة هي علم وتشمل التعاريف الآتية:-
- يعرفها إبراهيم إمام بأنها [العلم الذي يدرس سلوك الأفراد والجماعات دراسة علمية وموضوعية بغية تنظيم العلاقات الإنسانية على أسس من التعاون والمحبة] (حجاب ووهبي: 1997: 31).
- ويعرفها هارلو بأنها [العلم الذي يتمكن التنظيم من خلاله أن ينهض بمسؤولياته الاجتماعية وأن يحصل على الاعتراف العام والموافقة الضرورية للنجاح] (باز،من دون سنة نشر :74).
توضح التعاريف السابقة إن العلاقات العامة هي علم له أصوله ومبادئه ونظرياته التي يعتمد ويستند عليها شأنه شأن العلوم الإنسانية الأخرى.
المجموعة الثالثة والتي تؤكد أن العلاقات العامة هي فن وعلم في آن واحد وتضم التعاريف الآتية:-
- عرفت العلاقات العامة بأنها [فن وعلم يعالج المشاكل الصعبة التي تكمن في كيفية انسجام وتعامل فرد أو منظمة مع أفراد آخرين أو منظمات أخرى].
يوضح التعريف السابق أن العلاقات العامة تجمع بين فطرة وعشوائية الفن ونظريات العلم ومبادئه وكيفية تسخير الفن والعلم لتحقيق الانسجام والتفاهم بين الأفراد والمنظمات.
المجموعة الرابعة والتي تركز على كون العلاقات العامة نشاطاً وجهداً إدارياً هادفاً يقصد من ورائه زيادة ارتباط الجمهور بالمنظمة ويتضمن هذا النشاط عددا من الفعاليات والإجراءات وتحتوي هذه المجموعة على التعاريف الآتية:-
- عرفتها جمعية العلاقات العامة الأمريكية بأنها النشاط الذي تقوم به أي صناعة أو اتحاد أو مهنة أو حكومة لإقامة وتدعيم علاقات طيبة مع فئات خاصة من الجماهير مثل العملاء والمستثمرين والجمهور بشكل عام (خير الدين،1976 :20) و (الجوهري،1971: 18).
- وعرفها محمد فريد الصحن بأنها ذلك النشاط المخطط الذي يهدف إلى تحقيق الرضا والتفاهم المتبادل بين المنظمة وجمهورها من خلال سياسات وبرامج تستند في تنفيذها على الأخذ بمبدأ المسؤولية الاجتماعية (علي،2000 :336) و (العلاق وربابعة، 1998 :41).
- وعرف Marston العلاقات العامة بأنها ذلك النشاط الإداري الذي يقوم على تقييم مواقف الجمهور وتحليل سلوكه وربط سياسات وإجراءات المنظمة بمصلحة الجمهور وتنفيذ برنامج عمل واتصال لكسب فهم الجمهور للمنظمة وقبوله لها ( سالم وآخرون، 1998: 276).
- وعرفها بول جاريت Garrett Paul بأنها الجهود المستمرة من جانب الإدارة لكسب ثقة الجمهور من خلال القيام بالأعمال التي تحظى باحترامه وتقديره (عجوة،2000/ب: 13).
- وعرفها معهد العلاقات العامة البريطاني بأنها الجهود الإدارية المرسومة والمستمرة التي تهدف إلى إقامة وتدعيم التفاهم المتبادل بين أية منظمة وجمهورها (باز،من دون سنة نشر: 74) و (أبو إصبع،1998: 83) و (عبدالرحيم،1988: 15).
- ويعرفها عجوة بأنها الجهود التي يقوم بها أي فرد أو منظمة لكسب ثقة الجمهور وتحقيق التفاهم المتبادل من خلال الاتصالات المستمرة و السياسات والأفعال المتعلقة بتلبية احتياجات الجمهور (عجوة،2000/أ: 24).
- وعرفها كل من حجاب و وهبي بأنها الجهود الإدارية الخلاقة المخططة والمدروسة والمستمرة والهادفة والموجهة لبناء علاقات سليمة ومجدية قائمة على أساس التفاعل والإقناع والاتصال المتبادل بين المنظمة والجمهور لتحقيق أهداف ومصالح الأطراف المعنية ولتحقيق الانسجام الاجتماعي والبيئي بينهما (حجاب و وهبي،1997: 34).
المجموعة الخامسة وتركز على إن العلاقات العامة هي وظيفة إدارية أضيفت إلى الوظائف التقليدية للإدارة وهي وظيفة لأنها تتضمن مجموعة من الفعاليات والعمليات والأنشطة التي تقوم بموجبها الإدارة بتحليل سلوك الجمهور من أجل تعزيز وتوطيد العلاقات بين المنظمة وجمهورها وتتضمن هذه المجموعة التعاريف الآتية:-
- عرفتها جمعية العلاقات العامة الدولية بأنها وظيفة الإدارة المستمرة والمخططة والتي تسعى من خلالها المنظمات العامة والخاصة لكسب تفاهم وتعاطف وتأييد الرأي العام من أجل ضمان توافقها مع سياسات وأنشطة المنظمة (منصور،1995: 108) و ( أبو إصبع ،1997: 332) و (عبدالرحيم،1988: 15).
- وعرفت العلاقات العامة بأنها وظيفة الإدارة التي تقوم بموجبها بتقييم اتجاهات الجمهور من اجل ربط سياسات وأعمال المنشأة بالصالح العام وتنفيذ برنامج لكسب رضا وتفاهم الجمهور (Gross&Peterson,1987 :363) و(Cutlip Center,1978 :5).
- وعرفت العلاقات العامة بأنها وظيفة جديدة للإدارة أضيفت إلى وظائفها التقليدية وهي ليست مسؤولية إدارة العلاقات العامة أو مدير العلاقات العامة وحده بل هي مسؤولية مشتركة يمارسها كل موظف مسؤول من خلال القرارات التي يتخذها كل موظف والمتعلقة بعمله اليومي واتصاله مع الجمهور (زلزلة،1979: 105).
- وعرفها آخرون بأنها وظيفة الإدارة التي تركز على العلاقات والاتصالات التي يقوم بها الأفراد والمنظمات مع الجمهور لغرض خلق أو إنشاء السمعة الطيبة للمنظمة وتدعيمها (Arens,1999 :310).
- وعرفت العلاقات العامة بأنها وظيفة الإدارة التي تقوم بموجبها بالتنبؤ بالآراء والاتجاهات وردود الأفعال المتوقعة من الجمهور والتي تتحكم بموجبها في عملية الاتصال بين المنظمة وجمهورها (الخطيب،2000: 27).
المجموعة السادسة التي تؤكد على أن العلاقات العامة هي فلسفة اجتماعية للإدارة وتشمل التعاريف الآتية:-
- عرفها Corret بأنها فلسفة الإدارة التي تضع بموجبها الاهتمامات الواسعة للجماهير في المقام الأول لأي قرار يؤثر على عمليات المنظمة وتحقيق المسؤولية الاجتماعية الذي يتطلب من المنظمة تلبية الاحتياجات المتعددة والمقبولة اجتماعيا لجمهورها (الصحن،1987: 14).
- وهناك من عرف العلاقات العامة بأنها اتجاها عقليا وفلسفة اجتماعية للإدارة تلتزم بها الإدارة في سلوكها وتعاملها من اجل الثقة والتفاهم المتبادل بين العاملين في المنظمة والمتعاملين معها (الكبيسي،1979 :32).
- وعرفها كل من كانفيليد ومور بأنها الفلسفة الاجتماعية للإدارة والتي تعبر عنها من خلال أنشطتها وسياساتها المعلنة للجمهور لكسب ثقته وتفاهمه (حجاب و وهبي،1997 :33).
توضح التعاريف السابقة للعلاقات العامة على إنها فلسفة للإدارة لأنها تعكس منهجية الإدارة واتجاهاتها إزاء المجتمع الذي تتواجد فيه نظرا لما يتضمنه هذا المفهوم من حرص الإدارة على القيام بمسؤولياتها الاجتماعية (معلا،1996 :381)، والمقصود بفلسفة العلاقات العامة هي مجموعة الحقائق التي تقوم وتستند عليها العلاقات العامة في تعاملها مع الجمهور (كشك، من دون سنة نشر :16)، وتنطلق هذه الفلسفة من افتراض مؤاده أن بقاء المنظمة واستمرارها يعتمد بصفة أساسية على دعم أفراد المجتمع للمنظمة أي إن هناك علاقات إعتمادية بين المنظمة وأفراد المجتمع (الصحن،1997 :14).
فالمنظمات لا تستطيع أن تنمو وتزدهر من دون ثقة الجماهير ودعمهم ورضاهم وتعاونهم وتجاوبهم.
المجموعة السابعة والتي تركز على كون العلاقات العامة صيغة من صيغ التعامل الناجح بين المنظمات وجمهورها للفوز بثقته وتشمل التعاريف الآتية:-
- عرفها ادرمال باراديز بأنها التعامل الناجح مع الناس من أجل الحصول على نجاح أو ربح ذاتي وهي تتضمن الاهتمام بنشاط يؤدي إلى منفعة الجمهور وكسب ثقته وتأييده (حسن ومنصور، 1985 :16).
- وعرفت العلاقات العامة بأنها إيجاد التواصل والتفاهم المشترك والتآزر من أجل كسب الآخرين للمنظمة من خلال الصدق وزيادة التوجهات الإيجابية ومعالجة الاختلافات في المصالح والمواقف مما يتطلب تفاعلا مستمرا مع الجمهور بكل شرائحه وفئاته(الشماع،1999 :442).
- وعرفت العلاقات العامة بأنها الحصول على ثقة الجمهور الكاملة فيما يتعلق بما تقوم به المنظمة من أعمال وزيادة فهم الجمهور لما تحاول المنظمة عمله (توفيق، من دون سنة نشر :170).
تركز التعاريف السابقة على ضرورة إيجاد صيغة من التعامل والتفاهم والتواصل بين المنظمات وجمهورها والمبنية على أساس الثقة التي تعد مفتاح التعامل الناجح مع هذه الجماهير وركيزة من الركائز الأساسية لنجاح المنظمات واستمرارها.
العلاقات العامة: النشأة، والتطور
من خلال هذا المبحث سيتم استعراض مراحل نشوء وتطور العلاقات العامة في العصور البدائية، الحضارات القديمة، العصور الوسطى ، العصور الحديثة وكما يأتي:-
أولا: العلاقات العامة في العصور البدائية.
ثانيا: العلاقات العامة في الحضارات القديمة.
ثالثا: العلاقات العامة في العصور الوسطى.
رابعا: العلاقات العامة في العصور الحديثة.
أولا: العلاقات العامة في العصور البدائية
العلاقات العامة كنشاط إنساني قديمة قدم التفاعل الاجتماعي والإنساني. إذ يرتبط تأريخها بتاريخ وجود الإنسان على سطح الكرة الأرضية فالإنسان كائن اجتماعي لا يستطيع العيش بمعزل عن الآخرين فهو يحتاج إلى تكوين علاقات مع غيره من الأفراد وتعد العلاقات العامة التي كوّنها الإنسان مع أسرته التي ولد فيها أولى تلك العلاقات التي نشأت وتشكلت بين أفراد المجتمع نتيجة لتفاعلهم مع بعضهم بعضاً في أوجه الحياة اليومية، ثم اتسعت هذه الوحدة الاجتماعية حتى صارت عشيرة تتكون من عدة أسر ينتسب أفرادها إلى أصل واحد ثم تكونت القبيلة من تجمع عدد من العشائر وكلما أتسع نطاق الوحدة الاجتماعية التي يرتبط بها الإنسان كلما اتسعت وتشعبت هذه العلاقات وأصبحت تتجه من البساطة إلى التعقيد (كشك، من دون سنة نشر :28). العلاقات العامة تحدث وتتشكل بصورة تلقائية عندما تكون لتصرفات أحد الأطراف تأثيرات على الطرف الآخر (Hon & Gruing, 1999 :21).
مارست القبائل البدائية وظيفة العلاقات العامة من أجل المحافظة على البقاء والحصول على مصادر الغذاء وللوقوف في وجه الأعداء كانت القبيلة تعين حارسا على الأفق ليقوم بأعلامها عن كل ما يستجد في الأفق، فقد يلوح قطيع من حيوانات الصيد أو غيوم تنذر بعاصفة شديدة أو عدو مغير لتستعد لمواجهة الموقف (خضر،1998 :37).
وقد كان رئيس القبيلة يتولى مهمة التوجيه الإعلامي فينتهز المناسبات مثل الاحتفال بالنصر أو في مناسبات الزواج للتداول في شؤون القبيلة ولتقديم المبادئ التي يريد من أفراد القبيلة السير بموجبها. وكان رئيس القبيلة عندما يحتاج إلى تعبئة الرأي العام يعهد إلى شخص معروف في القبيلة مثل: الطبيب، الساحر، الشاعر بمهمة الإعلام لأجل إثارة المشاعر كما استخدموا أشخاصا يجيدون فنون التعبير والتأثير كالإنشاد والرقص وقرع الطبول (كمال،من دون سنة نشر :41) و (همام، 1984: 38).
ويمكننا عد تلك النشاطات هي النواة الأولى للعلاقات العامة التي بدأت في نشاط رؤساء القبائل لتعبئة الرأي العام والتأثير فيه التي كانت تعتمد على التأثير الشخصي والإحساس الفطري وليس الأسس العلمية (كشك،من دون سنة نشر:29) و (خضر، 1998: 38).
ثانيا: العلاقات العامة في الحضارات القديمة وتشمل:
وتشمل حضارة وادي الرافدين وحضارة وادي النيل والحضارة اليونانية والرومانية والحضارة الإسلامية وهن كالآتي:
١- حضارة وادي الرافدين
استخدم ملوك وحكام بابل، أشور، نمرود وكيش وغيرها نشاط العلاقات العامة للتأثير في عواطف الناس وأفكارهم وخاصة في أوقات الأحداث السياسية والعسكرية والاقتصادية والتي تستدعي تفسيرا لما يجري من الأمور والتي تمثلت في إصدار ملوك بابل لصحف يومية تسجل فيها الحوادث اليومية وتوجه عن طريقها التعليمات إلى المحكومين (كشك،من دون سنة نشر:31)، واستخدموا النقوش والرقم الطينية للإرشاد والتوجيه حيث وجدت في مدينة بابل أقدم نشرة زراعية يعود تاريخها إلى عام (1800 ق.م) موجهة إلى المزارعين تعلمهم وترشدهم إلى كيفية بذر المحاصيل وسقي الحقول وزيادة غلات الحصاد والتي كانت تعد إحدى الأهداف المهمة لملوك بابل الذين أرادوا للتابعين لهم حسن التغذية والسعادة والتي كانت تعد من مقومات الإمبراطورية المستقرة آنذاك (Smith,2000/C :1).
وكان الآشوريون أول من ابتدع النشرات المصورة فكانوا يترجمون انتصاراتهم وبجانب الرقم يصورون بالألوان صور الأسرى من ملوك وأمراء ويعرضونها في قصورهم وساحاتهم العامة والشوارع الكبرى (خضر،1998: 39)، وكان الملك حمورابي ينتهز أوقات الأعياد والمناسبات ليدعو عماله وموظفيه في الأقاليم للحضور إلى بابل ليذيع عليهم أوامره وتعليماته في حضور هذا العدد الكبير من المسؤولين ليضمن وصول تعليماته إلى أنحاء المملكة كافة (كشك، من دون سنة نشر:31)، أي أنه يختار الوقت الملائم لتوجيه الحملة الإعلامية.
٢- حضارة وادي النيل
استخدم ملوك وحكام وادي النيل العلاقات العامة كنشاط في أوقات السلم من خلال إبراز القضايا والمواقف الدينية التي كان الغرض منها كسب ثقة الشعب. واستخدم الفراعنة أوراق البردي في النشرات التي كان يصدرها الفرعون لأمرائه لمحاربة أشياء ضارة ولإظهار المحاسن (كمال، من دون سنة نشر:41). واستخدم الفراعنة الكهنة لأعلام الشعب بقوانين الدولة ولاكتساب تأييد الرأي العام وإبلاغ الناس بالأحكام الإلهية. كما قام الكهنة بدور الاستعلام من خلال نقل المظالم التي يتعرض لها الشعب إلى الفرعون.
واتخذ الفراعنة من مواسم الأعياد فرصة مناسبة لنشر الأنباء والتعليمات ليطلع عليها الشعب (رشوان،1987 :170)، وكانت الدولة الفرعونية تهتم بتسجيل ووصف الأحداث المهمة في حياة المجتمع كالانتصارات الحربية والبعثات التجارية والمشروعات الكبرى التي تقوم بها كحفر الترع وإقامة السدود التي تحمي القرى من الفيضان التي كان يهدف الفراعنة من وراء عرضها و الأعلام عنها إلى كسب تأييد الجماهير وإقناعهم بأن الحاكم يعمل كل ما بوسعه لخير شعبه ورفاهيته (كشك،من دون سنة نشر :30).
٣- الحضارة اليونانية والرومانية
كان اليونان والرومان يعدون نشاط العلاقات العامة جزءً متكاملا من أعمال الحكومة إذ كانت الحكومة تسمح للشعب الذي كان يتألف من الأحرار دون العبيد بان يوضح آراءه وأفكاره للمسؤولين لإنشاء علاقات من المودة والثقة بين الحكام والمحكومين. واهتم الرومان اهتماما كبيرا بالرأي العام ونقشوا على واجهة مجلس الشيوخ [مجلس الشيوخ والشعب الروماني] واستخدموا الخطابة والجدل وسيلة لإقناع الرأي العام واستمالته (رشوان،1987: 172-173)، وسخر يوليوس قيصر الوقائع اليومية لتسجيل نشاط مجلس الشيوخ وعرض أعمال أعضائه وأقواله على الشعب.
واستخدموا عددا من الوسائل مثل: القصائد الشعرية والنشرات اليومية لتعريف الشعب بالأحداث أي أنهم كانوا يستخدمون الاتصال باتجاهين من الحكام إلى الشعب ومن الشعب إلى الحكام (كشك،من دون سنة نشر:32).
٤- الحضارة الإسلامية
استخدم الرسول محمد (صلى الله عليه وسلم ) أساليب العلاقات العامة ووسائلها لبيان حقائق الدعوة وتفنيد أباطيل الخصوم التي تمثلت في جهوده لنشر الدعوة الإسلامية من خلال اللقاءات مع القبائل ودعوتها للإسلام أو إرسال المبعوثين إليها، واعتمدت الدعوة في إعلامها على مبدأ أساسي من مبادئ العلاقات العامة وهو الصدق ومحاولة إقناع الناس (باز، من دون سنة نشر: 88-89)، واستخدم لذلك أساليب الاتصال بنوعيها الشخصي وغير الشخصي وكان يبعث بالكتب إلى الملوك والأمراء ليدعوهم إلى الإسلام (كشك، من دون سنة نشر:33)، واستخدم إلى جانب الاتصال الشفهي والاتصال التحريري أسلوب الاتصال الجمعي في مواسم الحج إذ يشارك فيها أكبر عدد من المسلمين لاستشارتهم في أمور الدولة وإعلامهم بما يجد أو يستجد من سياسات وخطط (أبو سن،من دون سنة نشر:36).
ثالثا: العلاقات العامة في العصور الوسطى
استخدمت الكنيسة البروتستانتية نشاط العلاقات العامة وذلك بعد انشقاق لوثر مارتن وتحديه لسلطات الكنيسة الكاثوليكية إذ بدأت الكنيسة الجديدة في تخريج متخصصين في الدعوة الدينية والتبشير للكنيسة الجديدة، ومن ثم حذت الكنيسة الكاثوليكية حذوها لضمان تأييد الجماهير التي تدين بالمذهب الكاثوليكي (رشوان،175:1987) و (كمال،من دون سنة نشر:43).
العلاقات العامة في العصور الحديثة وتشمل:
- العلاقات العامة في القرن التاسع عشر.
- العلاقات العامة في القرن العشرين.
- العلاقات العامة في القرن الحادي والعشرين.
١- العلاقات العامة في القرن التاسع عشر
يشير معظم الباحثين والكتاب والمنظرين في مجال العلاقات العامة إن أول من استخدم مصطلح العلاقات العامة هو رئيس الولايات المتحدة الأمريكية جيفرسون (Jeffrsson) في خطابه إلى الكونغرس الأمريكي عام 1807(Lancaster&Reynolds,1998:267) وهناك من يرى أن أول من استخدم المصطلح هو المحامي الأمريكي دورمان ايتون كعنوان لمحاضراته (العلاقات العامة وواجبات المهن الشرعية) التي ألقاها في مدرسة بيل للقانون سنة 1882.
ويرى عجوة إن أول من استخدم المصطلح هو تيودور فيل رئيس شركة التلفون والتلغراف الأمريكية عندما ظهر مصطلح العلاقات العامة في تقرير الشركة الذي تضمن تأكيد حرص رئيس الشركة على مراعاة الجماهير وتجنب كل ما يتعارض مع هذه المصالح (الشامي،2001: 25) و (شومالي وهويسمان،1994: 8).
٢- العلاقات العامة في القرن العشرين
بقيت عبارة العلاقات العامة مجهولة حتى أوائل القرن العشرين عندما قام الصحفي الأمريكي أيفي لي بإنشاء أول مكتب استشاري للعلاقات العامة في نيويورك عام 1916 (باز، من دون سنة نشر:90).
ويجمع الباحثون على إن أيفي لي الصحفي الأمريكي هو مؤسس علم العلاقات العامة الحديث الذي ساهم في إرساء قواعد ومبادئ هذا العلم وخاصة في السنوات العشر التي قضاها مديرا عام لشركة بنسلفانيا منذ 1906-1916 حين افتتح مكتبة الخاص باستشارات العلاقات العامة (الخطيب،2000 :20).
أكد أيفي لي على إن العلاقات العامة هي عملية مزدوجة تقوم على معرفة اتجاهات الرأي العام وإعلام الجماهير بصدق وأمانة بدون تزييف أو إخفاء للحقائق (باز، من دون سنة نشر:90)، وأكد أيفي لي بأن على المنظمة أن تخطط أعمالها وسياساتها بما يتفق مع مصالح الجمهور وأكد أيضا على حاجة المنظمات الماسة لأن تكون أكثر حساسية للحاجات الحقيقية للجمهور (هاشم،1990 :44)، وأدت الحرب العالمية الأولى دورا كبيرا في ازدهار وتطوير العلاقات العامة التي ساهمت بدور كبير في أثناء الحرب في ربط الحكومة بالشعب من خلال مجهودات الحكومة لإقناع المواطنين بضرورة شن الحرب ولكسب التأييد المادي والمعنوي للحكومة في تلك الظروف من خلال تشكيل لجنة جورج كريل أثناء الحرب والتي كانت مهمتها دراسة الرأي العام الأمريكي وإعداده لتقبل الحرب.
وفي عام 1923 نشر إدوارد بيرنيز أحد رواد العلاقات العامة الحديثة أول كتاب في العلاقات العامة بعنوان (بلورة الرأي العام) وقام في نفس العام بتدريس أول مساق للعلاقات العامة في جامعة نيويورك (أبو سن،من دون سنة نشر:55-57).
٣- العلاقات العامة في القرن الحادي والعشرين
ويمتاز هذا القرن بالتطور التكنولوجي الكبير والسريع في عالم الاتصالات والذي وضع العالم في قرية صغيرة بفعل انتشار الوسائل الحديثة للاتصالات واتساع شبكات الانترنيت وإدخال العالم إلى عصر العولمة وإلغاء القيود المفروضة على الأسواق المحلية والعالمية الأمر الذي أدى إلى التبادل السريع للمعلومات في أنحاء الكرة الأرضية كافة مما يساهم في توفير المعلومات للمستهلك بشكل كبير جدا وبسرعة عالية عن السلع والخدمات في الأسواق مما أدى إلى زيادة معلومات المستهلك عن السلع والخدمات المنافسة والمفاضلة بينها مما يزيد من ثقة المستهلك بها وهو الهدف الرئيسي الذي تسعى إليه الشركات العالمية من خلال تثقيف المستهلك بحيث تكون لدية القدرة على المقارنة بين السلعة والخدمة المقدمة من ناحية الجودة والمتانة وكيفية إشباع حاجاته.
وان وصول المستهلك إلى هذه النقطة بالتحديد يعني زيادة ثقته بالمنتج أو الخدمة وبالشركة المصنعة والتي أصبحت تتعامل مع مشاعر المستهلك في توفير خدمات قد تكون خارج نطاق تصنيعها من أجل كسب ولائه للسلعة والشركة المصنعة (الخطيب،2000 :15)، ويرى Hunt & Gruing إن النموذج الذي برز في مجال العلاقات العامة في بداية القرن الحادي والعشرين يقوم على مبادئ الاتصال والاستماع والحلول المتنازعة والمنافع المتبادلة لكل من المنظمة وجماهيرها وما تخلل هذا القرن من تطور تكنولوجي في مجال شبكات الانترنيت والتي تسمح لكل من المنظمات والجماهير بالاتصال المباشر مع بعضها بعضا التي ساهمت في خلق فرص جديدة لمهنيّ العلاقات العامة (Smith,2000/C : 9).
مبادئ العلاقات العامة
يرتكز نشاط العلاقات العامة على مجموعة من المبادئ الأساسية والتي يمكن تحديدها من خلال استعراض ما جاء في قسم من أدبيات العلاقات العامة وكما يلي:
1- مبدأ الالتزام بالمسؤولية الاجتماعية
ويعني اهتمام المنظمات بتأثيرات ما تتخذه من قرارات على المجتمع المحيط، فالمنظمات تستمد وجودها ونجاحها من المجتمع الذي يوفر لها فرص الربح والنمو والتقدم وهي بالمقابل تلتزم بخدمة احتياجات ذلك المجتمع. (أبو عمشة،1983 :25) و(جنيد،1997 :238).
2- احترام رأي الفرد
يجب أن ترتكز فلسفة العلاقات العامة على مبدأ الإيمان بقيمة الفرد وعلاقاته في المجتمع وأن تسعى لترجمة تلك القيمة في تعاملها مع الفرد واهتمامها بحقوقه الأساسية. (عقيلي وآخرون، 1996:285).
3- احترم رأي الجماعة والأيمان بقوة الرأي العام
المنظمة هي عبارة عن نظام صغير يعمل ضمن نظام أكبر هو المجتمع ولكي يحافظ هذا النظام الصغير (المنظمة) على وجوده ضمن ذلك المجتمع عليه أن يعمل ضمن مبدأ التوازن مع النظام الأكبر (المجتمع) الأمر الذي يحتم على المنظمة ضرورة استخدام الوسائل والأساليب العلمية الحديثة لاستطلاع الرأي العام ومعرفة ردود أفعاله تجاه المنظمة ونشاطاتها. (أبوسن،من دون سنة نشر:66) و(عقيلي وآخرون،1996 :285).
4- ارتكاز العلاقات العامة على مبادئ أخلاقية
تقوم على أساس الابتعاد عن كافة أساليب الغش والخداع والتظليل والدعاية المزيفة، وأن تكون صلة الجماهير بالمنظمة قائمة على أساس تقديم الحقائق للجماهير من أجل كسب ثقتها وتأييدها واحترامها ومساندتها للمنظمة. (حسن ومنصور،1985:19) و (حجاب وهبي،1997 :37).
5- احترام عادات وتقاليد المجتمع
ضرورة احترام المنظمة للعادات والتقاليد التي يقرها المجتمع الذي تتواجد فيه (أبوسن، من دون سنة نشر:66).
6- سياسة كشف المعلومات
إن سياسة التكتم في التعامل مع جماهير المنظمة لا تبعث على الارتياح بل الشك وعدم الطمأنينة في النفوس وتهز الثقة بين المنظمة وجماهيرها، الأمر الذي يلزم المنظمات بعدم حجب المعلومات التي تعتبر ضرورية في التعامل مع الجمهور (عقيلي وآخرون،1996: 285).
أهداف العلاقات العامة
الهدف : هو تعبير عن حالة الأمل التي يتطلع إليها الفرد أو المنظمة على حد سواء ويسعى كل منهما إلى تحقيقه (جواد والمؤمن،1990 :41)، وهو النتيجة النهائية التي ترغب المنظمة في تحقيقها (الصحن،1987 :25).
وعُرف الهدف أيضا بأنه نتيجة محددة يجب الوصول إليها ضمن فترة زمنية محددة ،وهو النهايات التي تسعى المنظمة للوصول إليها من خلال فعالياتها وأنشطتها (جواد والمؤمن،1990 :41).
ويشترط (جواد والمؤمن،1990 :41) توافر ثلاثة عناصر أساسية في الأهداف:-
- وجود غاية وتعني المبرر أو الدافع لأداء المهمة.
- المهمة وتعني الاتجاه العام للفعل والواجب المطلوب أداؤه لتحقيق الغاية.
- التوجه المستقبلي ونعني به ما هو مطلوب لمرحلة قادمة.
وتضيف الباحثة إلى هذه الشروط شرط آخر هو أن يتصف الهدف بالواقعية أي أن لا يكون الهدف خيالي لا يمكن تحقيقه في ظل الإمكانات المتاحة.
ويرى Fraser إن أهداف العلاقات العامة الجيدة يجب أن تتوافر فيها الشروط التالية:
أن تتصف بوضوح النتائج المستهدف تحقيقها، أن تكون مفهومة لكل الأفراد العاملين على تحقيقها، وضع إطار زمني محدد لتحقيق هذه الأهداف، أن تكون هذه الأهداف مرتبطة مع أهداف العمل ومنسجمة مع الأهداف العامة للمنظمة، أن يراعي ما تتطلبه هذه الأهداف من جهد ومال وأفراد لوضعها موضع التنفيذ (عجوة،2000/أ :134).
و يضيف (Gruing & Ketchum ,1999: 5-6) إلى هذه الشروط:
أن تكون هذه الأهداف واقعية وقابلة للقياس مفاهيميا وعلميا، يجب أن تحدد لهذه الأهداف مخرجات مرغوبة وفيما يلي استعراض لمجموعة من أهداف العلاقات العامة:-
- يحدد إبراهيم إمام الهدف الأسمى للعلاقات العامة الذي تلتقي حوله بقية الأهداف بأنه تحقيق الانسجام والتوافق في المجتمع الحديث الذي تعتريه التغيرات السريعة (حجاب و وهبي،1997 :59).
- ويرى (باز،من دون سنة نشر: 77) و (الغمري،1976 :33) إن الهدف الرئيسي للعلاقات العامة هو تحقيق أهداف المنظمة.
- ويرى (Lesly,1959: 12 ) بأن أهداف العلاقات العامة هي الحفاظ على الزبائن القدماء وجذب زبائن جدد .
- تدعيم وتعزيز الصورة الذهنية الإيجابية للمنظمة لدى جمهور المتعاملين معها (Etzel & et al.,1997: 503) و(Smith, 2000/A: 1)، والصورة الذهنية هي خليط من الأفكار والمشاعر والاعتقادات والآراء التي يمتلكها الناس عن المنظمة وإنتاجها والعاملين فيها (SBA Women’s Business Centre, With out date:1).
- ويحدد (Philip Lesly) أهداف العلاقات العامة بـ:- رفع مكانة المنظمة، الحصول على ثقة الجماهير (الشامي،2001 :31).
ويرى قسم آخر من الكتاب أن أهداف العلاقات العامة هي تحقيق السمعة الطيبة للمنظمة (Arens, 1999 :310)، لأن السمعة الطيبة هي إحدى الدعائم الأساسية التي يقوم عليها كيان المنظمة (الصحن،1987 :32)، والسمعة هي كلمة الشرف التي نسمعها كثيرا والتي تقوم على أساسها المعاملات وهي التي لا تجعلنا نسأل عن مصدر الخدمة أو الإنتاج إذا علمنا انه لمنظمة معينة (عجوة،2000/أ :135)، وهي الانطباع الكلي العام عن المنظمة لدى جماهير معينة (Smith/B, 2000: 1).
وظائف العلاقات العامة
بالرغم من اختلاف الكتاب والباحثين والمنظرين في مجال العلاقات العامة في تحديد تلك الوظائف وذلك نتيجة لاتصالها بالديناميكية والتطور الذي يتزامن مع تطوّر وتقدم المجتمعات وتطور الإنسان وتعدد حاجاته النفسية والذاتية والاجتماعية إلى جانب الحاجات الأساسية (زويلف و القطامين،1994 :20).
إلا انهم يتفقون في الخطوط العريضة لها، إذ تشير أدبيات العلاقات العامة إلى مجموعة من هذه الوظائف وكما يلي:
1- يحدد فيرن بيرنت V-Burnett هذه الوظائف بـ:- تفسير سياسات المنظمة وأعمالها إلى الجماهير، وتفسير ردود الفعل الحالية والمستقبلية لهذه الجماهير إلى المنظمة (حجاب ووهبي،1997 :54).
2- ويحدد Philip Lesly هذه الوظائف بـ:- النصح والمشورة، الأعلام، الأبحاث والتحاليل (حجاب ووهبي،1997 :55).
3- بينما يحدد كتاب آخرون هذه الوظائف بـ :- تعريف الجمهور بالمنظمة وإنتاجها وخدماتها بلغة مبسطة، شرح سياسة المنظمة للجمهور وإبلاغه بالتعديلات التي تطرأ عليها لغرض قبوله إياها والتعامل معها (الصحن،1987 :38) و (العلاق،1998 :363).
4- ويحدد (الصحن،1987 :38) و (زويلف والقطامين،1994 :20) هذه الوظائف بـ: مساعدة الجمهور على تكوين رأي صحيح من خلال إعطائه كافة المعلومات الصحيحة عن المنظمة.
5- ويضيف (2001 :1،U. S. Department of Labor) لهذه الوظائف وظيفة أخرى هي فهم سلوكيات واهتمامات الجمهور.
6- ويحدد بيرنايس Bernays ثلاثة وظائف للعلاقات العامة هي:-
إعلام الجمهور، إقناع الجمهور، إدماج الجمهور مع بعضهم بعضا (أبو إصبع،1995،1998 :238،99).
7- وترى مجموعة أخرى من الكتاب بأن وظائف العلاقات العامة هي:-
أ- تعريف الجمهور بالسلعة أو الخدمة التي تقدمها المنظمة (العلاق وآخرون،1999: 278).
ب- تجاوز سوء فهم الجمهور للمؤسسة وخدماتها والمساعدة في تخطي العقبات (أبو إصبع،1995: 238).
جـ- قياس وتقييم وشرح اتجاهات الجماهير التي لها صلة بالمؤسسة (العلاق و ربابعة،1998: 43).
د- البحث عما يعده الجمهور مصلحة خاصة بالنسبة له وذلك تمهيدا لرسم سياسات المنظمة ووضع خططها وبرامجها وتحديد نماذج سلوك أفرادها بما يتفق مع مصلحة الجمهور أي التأكيد على المسؤولية الاجتماعية للعلاقات العامة من خلال التوفيق بين التصرفات والأفعال قبل إصدارها وجعلها ملائمة لرغبات الجماهير لأن الأفعال أعلى صوتا من الأقوال وتفوقها أهمية (هاشم،1990: 115-116).
هـ- الاستجابة السريعة لشكاوى الزبائن والعمل على تقليل هذه الشكاوى (Nolt & Wilcox, 1979: 222).
و- إقامة علاقات طيبة وحسنة بين المنظمة وجماهيرها والعمل على المحافظة على هذه العلاقة (علي،2000 :337) و(المصري،1985 :6).
ز- بحث شكاوي المتعاملين مع الشركة ومحاولة إزالة أسبابها (حجاب و وهبي،1997: 58).
حـ- وتقوم العلاقات العامة بوظيفة الوسيط بين الجمهور والمنظمة من خلال قيامها بالتعرف على الحاجات المتغيرة للجمهور(1981:32،Public Relations Society of America).
ط- توقع ردود فعل الجمهور تجاه المنظمة (Cantor,1989 :14) .
ي- العمل على اكتشاف وتقليل مصادر سوء الفهم عن المنظمة (Black & Sharp, 1983: 19).
ك- توقع وتحليل وتفسير الرأي العام والسلوكيات والمسائل التي يمكن أن تؤثر سلبيا أو إيجابيا على عمليات وخطط المنظمة (Wolter & Miles,1983 :16).
ل- ويرى آخرون أن الدور الابتدائي للعلاقات العامة يتمثل في إدارة سمعة الشركة والحصول على رضا الجمهور (Arens,1999 :310).
8- ويحدد (إمام،1986: 58-59) وظائف العلاقات العامة بـ:-
أ- الاتصال بمختلف الجماعات وهيئات تكوين الرأي وتزويدها بالمعلومات والبيانات عن منتجات المنظمة وخدماتها.
ب- محاولة تجنب الآثار السيئة في تكوين الرأي العام قبل حدوثها.
جـ- تبليغ المنظمة باتجاهات الرأي العام واستجابات الجماهير.
د- إعلام الجماهير بالأخبار الصادقة والدقيقة عن الشركة.
هـ- نشر الأنباء المتصلة بالمنظمة التي تكسب احترام الناس وتأييدهم.
و- الإجابة عن الاستفسارات والأسئلة عن طريق مكتب الاستعلامات.
ز- جمع المعلومات المتصلة باتجاهات الرأي العام إزاء المنظمة وتحليلها.
9- ويحدد روبنسون رئيس قسم البحوث بمعهد العلاقات العامة الأمريكي وظائف العلاقات العامة بـ:-
قياس وتقويم وتفسير اتجاهات الجماهير المختلفة التي لها صلة بالمنظمة، تحقيق التوازن بين أهداف المنظمة ومصالح وحاجات الجماهير التي لها صلة بالمنظمة، ومساعدة الإدارة في تحديد الأهداف الرامية إلى زيادة التفاهم بين المنظمة وجماهيرها، وقبول هذه الجماهير لمنتجات المنظمة وخططها وسياستها والأفراد العاملين فيها (عجوة،2000/أ :25-26).
10- ويحدد (العلاق،1998: 363) و (عقيلي وآخرون 1996 :318) وظائف العلاقات العامة بالنسبة للجمهور:-
أ- تعريف الجمهور بالمنظمة وخدماتها وإنتاجها بلغة مبسطة بهدف الحصول على تأييد ورضا الجماهير ومساندتها.
ب- شرح سياسة المنظمة للجمهور وإبلاغه بالتعديلات والتغييرات التي تطرأ عليها بهدف قبوله لها والتعاون معها.
جـ- مساعدة الجمهور على تكوين رأي سليم من خلال تزويده بكافة المعلومات الصحيحة والصادقة ليكون رأيه مبنيا على أساس من الواقع والحقيقة.
قائمة المراجع:
المرجع الرئيسي لهذا البحث: دور العلاقات العامة في تلبية حاجات الزبائن، دراسة استطلاعية لآراء عينة من الزبائن المتعاملين مع بعض فروع مصرفي الرشيد والاستثمار العراقي في محافظة بغداد، رسالة تقدمت بها فرح هادي حسين علي النعيمي إلى مجلس كلية الإدارة والاقتصاد بجامعة بغداد ،كجزء من متطلبات نيل درجة الماجستير في علوم الإدارة العامة.
تعليقات
إرسال تعليق